传统出版单位的数字化转型

人类出版活动已经走过数千年的历史，而数字出版出现还不到一百年，但就在这短短的时间内，数字出版以其迅猛之势对传统出版造成了强大的冲击。在过去的纸质出版活动中，出版人基本上处于一种强势地位，在整个出版过程中可以体现出版者意志。而随着数字出版活动大众化进程的加快，出版者变得越来越多样化、大众化，谁都可以是主动的出版者，比如撰写博客，就是一种出版行为。海量的数字产品满足了人们阅读的多样化需求，但纸质出版物的空间也因此受到了挤压，数字出版的低成本效应也极大地削减了传统出版的赢利水平。早在2002年日本东京书展上，各种数字产品和纸质图书就已平分秋色，近年的法兰克福书展上，数字展品的比例也在不断提高，数字版权交易渐成主角。诸多现实都迫使传统出版人不得不考虑，传统出版如何向数字出版转型，如何实现数字化生存。

传统出版面临数字出版的巨大冲击

所谓数字出版过程，就是不用笔和纸所从事的与内容相关活动的过程，这些活动过程，不能算作完整的数字出版过程。用产品来定义数字出版就是所提供使用、阅读的东西，表达的方式不是用纸，而是用电介质。如具有显示功能的屏幕、液晶等，它们具有比纸质更多的功能，比如说可以加入声音、图像。并且数字出版产品的整个生产过程不是单向的，而是和消费者、使用者形成互动。

根据这种定义，我认为数字出版对传统出版业的冲击主要表现在三个方面：

1.数字产品的海量、便捷、低廉化，使消费大众对阅读需求的满足有了多元、自主的选择

人类出版活动有了几千年的历史，而数字出版活动还不到百年的时间，几千年的人类阅读类产品数量确实是相当惊人的，国外许多著名的图书馆以及像亚马逊网上书店差不多已把世界几千年积累的纸质读物都转换成数据库了。在这种情况下，人们的阅读需求就有了多元的自主选择，这个问题在前几年还不是表现得那么充分，后来搜索引擎的广泛使用，让每一个人的阅读有了便捷的空间和可能。这时候既有纸质的读物，又有电子读物，所以对传统纸质出版冲击的力量也就可想而知了。今天多数人每天获取的信息基本上都是从网上得来的。不知道当下大家每天到底能分出多少时间去看纸质图书，不是说大家不读书了，而是包括小孩的阅读量都成倍增加，阅读有多少选择就有多少种空间，读纸质书是一种阅读，上网是一种阅读，看电视也是一种阅读。

2. 数字出版活动的大众化不断地挤压传统出版活动的空间

数字出版和纸质出版不是一个互相替代的关系，人们对纸质图书的消费需求，是不可能被彻底取代掉的，永远都有它的生存空间，但这个空间肯定会比今天要狭小得多。其实数字出版每时每刻和传统出版活动是无法分开的，它对传统出版的挤压不仅仅是市场的挤压、盈利水平的挤压，更重要的是资源的挤压。同样一个内容，载体不一样，形式不一样，如果著作权人把纸质版权和数字版权分割开，只给纸质书的出版权，而不出让数字版权，从事纸质出版的人生存都会有问题，因为纸质出版物的消费量一直呈现下降趋势。假如大学图书馆一般馆藏配书为5本，如果有电子版，可能纸质图书一个版本只需要收藏一本，流通的全是数字读物，纸质图书消费量越来越少，纸质出版的生存空间肯定就成问题了。

过去纸质的出版活动中，出版人基本上处于一种强势地位，别人的书可以出也可以不出；稿子来了进行编辑、加工，可以体现出版者的意志。而在数字出版时代，谁都可以是主动的出版者，从最初的QQ到现在的博客，难道不是出版活动吗？它可以免费阅读，到一定程度还可以变成收费阅读。这种情况下，纸质出版空间无疑受到了挤压。

当每个人都可以成为出版者的时候，出版人做什么？当人人都可以出版的时候，垃圾信息也就无限多。每个人的阅读需求、对文化产品的消费需求是不同的，那么需要大量的人去对这些信息进行集成、筛选、分类，以满足不同人群的需求，传统出版业的数字化生存空间就在这里。数字时代的出版社已不仅仅是纸质图书出版商，而是内容提供商，是内容集成商。现在有人仍然认为反正书号是有价的，做不做数字出版无所谓。当然只要书号是有限供给，传统出版单位就死不了，肯定有饭吃，但是如果按照市场经济推进的进程，政府职能开始变成公共服务的提供者的时候，总有一天书号就掉价了。

还有一个最致命的问题就是：随着数字化进程的推进，社会的数字化程度越来越高，数字出版物会在行业里面形成自身的标准，然后得到行业承认，那么出书就不用找出版社了，可以自己出版。现在不要书号自己出一本电子书还不太可能通行，因为发一篇文章在电子期刊上，没人承认你。但是这种情况是会慢慢发生变化的。2006年数学界的“诺贝尔奖”菲尔兹奖的获得者——俄罗斯数学家格里戈里·佩雷尔曼并没有将研究成果发表在正规杂志上，而只是将3份手稿粘贴到一家专门刊登数学和物理论文的网站上，并用电邮通知了几位数学家。他的这一反常做法也一度使菲尔兹的评奖工作陷于停顿，因该奖项明确规定，参于评奖的成果必须正式发表。但2006年8月22日佩雷尔曼还是被国际数学家大会授予菲尔兹奖。这表明“网络发表”虽没有得到大多数人的认可，但其优先权是可以确认的。《美国社会学评论》是一个非常权威的纸质刊物，现在他的一些电子版专刊就不印刷纸质的了，发表的成果同样会被认可。不难想象，如果网络出版物被社会大多数人所接受，特别是专业出版物通过网络发表被业内同行认同，那纸质书号还能有多大的价值，传统图书出版单位还能靠书号存活吗？

3.数字出版的低成本效应极大地削减传统出版的赢利水平

出版社设立一个网络中心或者是电子出版物出版中心，单个出的光盘也好，或者是跟人家合作也好，总算是出版社的营收，但与现在的纸质出版收入相比较还显得非常小，甚至不足以养活自己，从这个角度看，其成本是很高的。换一个角度，你的纸质图书已经排完版了，成本你付过了，数字出版只是在这个基础上，去刻一张光盘，或者用内容和营运商进行合作，就没有什么成本了，而且是量越大成本越低。其实数字出版最终的结局肯定是一个低成本的效益，对传统出版的盈利水平必然是一个巨大的挑战。比如说支撑当下中国传统出版赢利状况的教育类的读物，政府这两年尽管开始实施降价和政府采购等措施，利润空间受到一定打压，但并未动摇其利润中心的地位。真正对其构成挑战的必定是数字出版。2002年我去参加日本东京书展就发现展馆里纸质图书和数字产品已经是一半对一半的比例了，这几年法兰克福书展所展示出的情况也是一样，那些数字产品绝大部分是科教类，这预示着将来中小学生的教材完全可以采用数字出版方式。

出版社能否成为数字出版的主导者和最大获益者

数字出版对传统出版的冲击是客观事实，但在中国数字出版的真正主导者和推动者目前却是技术发展商，而作为内容提供商的传统出版机构，大多数仍然处于迷惘、观望，甚至麻木的状态。有些人对此可能持反对意见，认为数字出版应该贯穿于整个出版过程，尽管传统出版社现在的主要产品还是纸质图书，但整个出版过程实际上已经渗透着大量的数字出版因素，或者某个环节已经完全实现数字化，应该说，中国出版业的数字化程度已经很深了。这种说法没错，但从更广阔的角度来看，传统出版业的数字化水平依然较低，数字化产业规模依然没有形成也是事实。原因主要有两个方面。

首先，中国传统书业的成熟度较低，发展畸形，图书出版业赖以生存和发展的始终是有限供给的书号和教材教辅这两根救命稻草，使得中国书业自觉利用信息技术、发展数字出版缺少现实动力。尽管各出版机构都承认传统书业已经受到了新技术的巨大挑战，但是，书号的有限供给决定了书号的价值所在，因此，即使是一家很小的出版机构，也可以凭借书号生存下去。另外，教材和教辅也还是中国传统书业的主要利润来源。目前来看，除了少数几家大的出版集团在数字出版方面有所动作外，其他出版社几乎均处于一种观望状态，这种状况恐怕短时间内难以得到改变。

其次，图书出版业从业人员尤其是中高层管理者对出版新技术和出版新形式的接受和应用能力普遍较低。在传统的出版机构里，特别是作为中高层的管理者，很少有人能够真正掌握数字新技术，并具有一套明确的应对策略，形成一套先进的数字化出版理念。但从传媒行业内部来看，报纸、电视、广播、期刊等领域的从业人士对新技术的接受和应用能力都要高于图书出版业。

因此，要克服这些问题，推进数字出版的发展，使之真正成为中国图书出版业新的经济增长点，就需要进一步深化出版体制改革，增强出版机构改革的动力，着力提高从业人员接受和应用新技术的能力。这样，也就更需要有一批先行者根据自身的特点寻求最佳的数字出版的盈利模式，从而在业内形成良好的示范效应。

传统出版单位应对数字出版挑战的三大误区

第一大误区：把传统出版和数字出版绝然对立起来，认为两者是此消彼长，你死我活的关系。

数字出版的确有被无限拷贝的可能性，非常容易被复制。所以长期以来，很多出版人都认为把书放到网上后，纸质图书的销量肯定受影响，甚至被挤压掉。我认为数字出版和传统出版不是绝然对立的.我们应该把自己定义为内容提供商。数字出版和传统出版的关系，用一个形象的比喻，就是初等数学和高等数学的关系，高等数学必然涵盖初等数学，我们的传统出版可以是初等数学，而数字出版是高等数学，数字出版可以把传统出版涵盖进去。社科文献出版社的皮书，是当家产品，年年新版，使用对象基本是恒定的，包括党政领导干部、企业的中高层人士和相关学科的研究人员，包括媒体的记者。皮书属于资讯类产品，不是提供给人阅读的，是供人使用的。需要这类图书的人，对价格不敏感；不需要这类图书的人白送人家都不会要。2000年出版社就按照这个原则把皮书定价为一个印张2.3元，算是比较高的定价了。后来在使用过程中发现，使用者经常需要手工抄写里面的数据。于是我们就找到一家技术发展商合作建立数字出版平台，从2003年就开始配盘销售皮书。其中《经济蓝皮书》发行3万册，原来定价29元，加光盘后定价变成39元，除掉一块钱的光盘复制成本，摊3角钱左右的费用（那套系统和人力成本），按对折发货，一张盘可以增加3.5元的赢利，这是直接的效益。更重要的是，终端客户要用真实身份注册以后才能得到序列号，才能使用光盘，这样出版社留下了最珍贵的用户资料。目前为止，我们拥有使用这类图书消费者的基本信息就有数万条，它对于出版社来说无疑有巨大的价值。采用书配光盘的方式，用传统的图书发行的渠道，无需重新建立新的发行网络，生产成本没有增加，但收益却延伸增长了，说明纸质出版和数字出版是完全可能实现共赢的。

第二种误区：认为数字出版是技术部门的事，最终把发展数字出版的主导权交给技术发展商。

技术发展商凭借新技术来买我们的数字出版权，然后给一个比例分成，当然价格很低。一些出版单位认为开发数字出版前期投入大，自己又不掌握技术，仿佛它是一个非常高深莫测的东西，不如直接将内容提供给技术发展商，不需要投钱，就可以分账了。这样无疑掉入了一个技术陷阱。因为技术发展商有可能做砸跑了；或者做大了，干脆直接找作者，把出版社抛弃了。传统出版单位如果不把数字出版主导权掌握在自己手里，最终会导致自身失去应有的生存空间。还有一种情况就是出版社成立一个网络中心，或者电子中心，或者让原来的电子声像部门独立来开发数字出版。在实际操作时，出版社的编辑认为数字出版是网络中心应该考虑的问题，报选题应该是网络中心的事；网络中心认为自己是管技术的，没有办法也没有能力报选题。这也是一个误区。数字出版应该是每一个出版人的事，技术部门只能负责提供技术支持。还有另外一种选择，就是技术部门可以自己招聘编辑。

第三大误区：传统图书出版社有内容优势，只要把住数字版权，攥住内容资源不放，就永远保有数字出版的话语权，就可以坐等他人开发内容金矿，坐收租金。

除少数具有教材研发能力以及品牌优势的出版社外，大多数传统图书出版单位并不具有内容优势，内容版权是有期限的，期限一过，内容就不再属于出版社。在不掌握内容优势的情况下，出版社发展数字出版就会受制于人，利润空间也变得狭小。如果出版社认为自身有内容优势，只负责提供内容，把产品的生产和营销完全交给技术发展商，一方面利润有限，另外一方面一旦与作者签订的版权协议到期，就会变得很被动。

传统出版单位发展数字出版的路径选择

第一，出版单位要根据自己的定位，统筹考虑纸质出版和数字出版，根据人才、资金状况，分步实施，从最容易的做起，从最适合做的做起。社科文献的定位就是产品的权威性、原创性和前沿性，为高端读者服务。明确了这个定位之后，我们组建了网络中心，把内部的业务流程全部数字化，统筹考虑纸质书和电子书的出版，取得了很好的效益。

第二，要根据终端消费需求确定产品形态，究竟是选择光盘，还是选择网络版，或者是把不同的产品形态进行自由组合。从发达国家的情况看，通行的数字产品主要有：数据库、在线读物（eline）和光盘三种形态。

第三，要形成有自身特色的产品销售模式和销售渠道。数字产品最重要的销售渠道肯定是网络销售，因此，建立一个大型且有影响力的网站是不可或缺的。具体的销售方式可以是B2B，也可以是B2C；可实行委托公销，也可以采取直销，抑或是多种方式交叉使用。

第四，要搭建与内容资源和产品形态相匹配的技术平台。技术平台有其通用性的一面，但每家出版社的内容资源、定位和特色都不一样，因此，一定要有合理的、相匹配的技术支持平台。而且，选择平台也要注意其开放性和兼容性，否则，如果出版社想和其他客户合作，就要在文本格式的处理上重复投入，增加成本，得不偿失。社科文献社开发的“皮书”系列产品，是基于PDF格式的，3.0版本可以把北大方正的排版格式兼容到5.5版本，但5.5以上的版本怎么办？我们借助的是清华紫光的高速扫描仪，每分钟扫描20页，从版式到最后出胶片之前那一套纸质的东西，直接高速扫描，并在自己的技术平台上自动生成PDF格式文件，形成数字产品。因此，恰当且兼容性强的技术发展平台，是数字出版成功与否的一个命门。

第五，要坚持对核心资源的自主开发。在发展数字产品上，出版社普遍采取的模式是和技术发展商合作，把资源卖给对方由对方开发，出版社只能分到点零头小利。如此一来，出版社就会始终受制于人，丧失了主动权，还影响了经济收益。因此，出版社必须把核心的内容资源牢牢地掌握在自己手里，自主经营开发；如果不坚持自主开发，就无法建立起自己的营销队伍，就掌握不了终端客户资源。数字产品一个最大的特性就是可以把它提供给不同的经营商，不同的技术开发商共享。

第六，要逐步培养建立起一支双栖的专业人才队伍。专业队伍由两个方面构成，一是纯技术的，维护软硬件的环境，保证软硬件正常运行的专业人才；一是要有数字出版的专业编辑人才，他们既掌握某一学科专业知识，又能熟练运用IT技术。没有这种人才，出版机构将永远处于被动地位，受制于技术发展商与合作者，不能形成自己的核心产品。

500多亿销售额的纸质图书出版产业，在国家的整个产业结构中比重很小，还很不起眼。但如果以数字出版整合传统出版，或许我们能寻找到更大的发展空间，数字出版乃至中国的出版业都能实现较大的飞跃。

谢寿光:社会科学文献出版社社长，教授

文章来源2008年7月第4期【总第141期】双月刊编辑之友