传统图书出版单位的数字化转型

计算机技术尤其是网络技术已经或者正在改变着人们的工作方式、消费娱乐方式、获取信息的方式，也改变着人们的阅读方式。与计算机和网络技术有关的产品不断出现，电脑和手机（包括3G）成为生活必需品；全球化的进程与网络的发展相互促进；无论是作为“公民”还是作为“市民”，大众需求的多样性和个性化成为“主流”。在这样社会转型的大背景下，传统图书出版单位如何生存，是继续坚持传统纸质图书出版业务，仅满足在多元阅读选择时代的读者对纸质图书的阅读需求？抑或是适应数字化时代的客观要求，投身数字出版，实现从传统出版商到内容集成商的转型？这是身处这个时代的每一位出版人无法回避的抉择。

一、中国传统图书出版向数字出版转型的历史与现状

1.传统图书出版单位的数字化转型历程

中国传统图书出版的数字化转型肇始于计算机技术在出版领域的应用，互联网技术特别是搜索引擎技术的成熟，使数字出版迅速成为现代出版主流。

按照传统图书出版单位对数字出版的认识以及数字出版产品形态的发展，中国传统图书出版单位的数字化转型可以说是从电子图书开始的，电子图书是数字出版的最基础形式，截至目前，电子图书仍然是国内出版社开展数字出版的主要业务形式，但在电子图书的开发与销售中，传统出版单位只是扮演了内容提供者的角色。目前，国内主要的电子图书运营公司，像北大方正、中文在线、超星公司、书生公司等，他们才是电子图书运营的主角。对于传统出版社而言，电子图书的制作与销售（目前大多与上述电子图书运营公司合作）又是数字出版业务中最简单、投入最少、见效最快的一种方式。

随着数字出版技术的升级以及传统出版单位对数字出版认识的深入，数据库、多媒体课件开发以及按需印刷（POD）等多种数字出版形态开始出现，同时，MP4MP5以及手机等阅读终端也不断丰富，催生了数字出版的纵深发展。专业出版社、教育类出版社以及大众类出版社利用各自的出版资源，针对各自的目标读者（使用者），有针对性地提供内容资源和个性化的服务，像社科文献出版社的皮书数据库、商务印书馆的工具书在线、高教社的多媒体教学课件以及知识产权出版社于2004年开始的按需印刷业务等。

作为一个新兴的产业，数字出版表现出的强劲发展势头和巨大产业潜力。越来越多的传统出版企业开始向数字出版方向转型。我国数字出版经过10多年的发展，产业规模不断扩大，产业链日益完善，数字出版观念正在形成，数字出版的形式、形态更加丰富。时至今日，已经涌现出一批具有以一定规模，拥有各自竞争优势的数字出版企业。

但就总体发展状况来看，中国数字出版仍处于起步阶段，基本上由技术发展商主导。传统图书出版单位并未获得占据网络品牌的先机。一方面，图书出版单位总体规模相对较小，经济实力不足，投资力度不够。另一方面，互联网发展赋予了“内容为王”概念以新的含义，但几乎所有的图书出版社在图书资源数字化整合集成过程中，扮演的只是电子图书出版资源提供者角色，并未建立起完善的数字出版与销售平台。因此，传统出版业如何依靠数字化信息和数据占领未来市场、谋求新盈利和发展模式，成为传统出版单位关注的焦点。

中国传统出版单位的数字化转型正在经历两个阶段：

一是IT技术在出版环节的运用。随着计算机应用技术飞速发展，数字技术已逐渐应用各个出版环节。①建立起基于C/S或B/S架构的远程采编系统，实现出版内容资源的数字化，出版印刷环节数字化。②面对数字出版技术的兴起，传统出版单位引进电子书出版技术，实现无纸出版，并进而根据自身的特点建立专业数据库。③数字产品版权保护技术逐渐被出版机构认可，内容的数字版权的获取成为出版者不得不高度重视的问题。④建立计算机管理信息系统——ERP系统。通过数据共享实现数据的完整性、一致性，减少因信息流通不畅而造成的盲目性工作及重复工作，实现科学管理，提高出版的效率和质量，从而提高市场竞争力。

二是探索数字出版模式和途径。目前许多出版单位纷纷致力于数字出版发展，并且取得一定成效。但是数字产品不论在制作方面还是营销方面跟传统出版存在巨大的差异。观念、产业链与商业模式、数字版权、数字内容监管、标准化、阅读方式等问题以及技术壁垒,是制约传统出版业向数字化产业转型的关键因素。寻求一套合理完善的数字出版模式和途径是推动传统出版单位向数字化转型的当务之急。

2.三大出版领域数字化转型现状

(1)专业出版：居于领先位置。在专业出版领域，建立在海量内容基础上的数据库产品最充分地体现了数字出版大规模定制的个性化服务和解决问题方案提供者的特点，拥有细分的受众群体和固定的目标市场，是目前最为诱人的数字出版类型。但这种出版形式是投入较大，技术平台开发周期较长，数据加工制作时间较长，且对产品功能设计要求较高。

专业出版为行业从业人员从事专业技术工作服务，专业提供功能性较强、能解决问题的信息产品。这一领域的受众定位清晰，需求相对固定，产品针对性强。相对与其他领域专业出版社具备很好的统一性。经过几十年的积累，拥有了大量的内容资源，并且在各自的专业出版领域中整合了大量的作者资源。专业出版可发展基于知识结构的定制出版模式，专业出版社致力于电子图书的发展以及数据库的构建，加强品牌建设，使专业出版真正在本领域起到引领知识创新的作用。目前在我国专业出版领域实现数字化转型有突出表现的出版单位主要有：知识产权出版社、电子工业出版社，等等。

(2)教育出版：正在孕育突破，最有可能成为数字出版的重镇。目前我国教育出版仍然以传统出版为主, 纸质书籍占据主要。教育产品较高质量要求，虽然互联网出版信息海量，但是鱼龙混杂，难以真正在教育领域占据上风。随着中国教育设备不断改进，教育领域对数字产品需求日益突出。远程教育、在线测试、多媒体课程等教育方式越来越得到师生的青睐。再加上同行业竞争加剧，同质教辅图书泛滥, 价格战越演越烈；退货现象普遍存在并且日益失控, 造成出版商的利润越来越低，迫使大型教育出版踏入新的产品开发里程，从传统出版向数字出版的转型中迈出了初步的步伐。

目前致力教育出版数字化发展的出版社，往往是从数据库建设、搭建网络学习平台入手。例如，浙江教育出版社目前正积极探索尝试数字出版业务，建立了可分类课程资源数据库、数字化题库，实现网上查询服务、在线组卷，意在充分发挥现代技术互动性、及时性、个性化与多媒体化的优点；高等教育出版社正在实施内容管理工程。未来数字化时代，移动学习是一种新型的学习方式。教育出版领域可能将成为数字出版发展最佳场所。

(3)大众出版：观望等待，外部力量最有可能介入形成气候。大众出版的数字出版尚未形成固定的赢利模式，但仍能从市场中开辟出一片蓝海。电子书是最主要的数字出版模式，原版原式的电子书已不能满足个人消费者需求，超媒体集成的电子书对青少年市场具有强大吸引力。移动阅读作为流行的阅读体验，已经被追求时尚生活，享受及时阅读的人们所追捧。

网络文学目前是数字出版领域最成功的大众化产品。最成功的体制外撞入者首推盛大网络所属起点中文网，它每天有超过3亿的PV流量，一千万的用户访问量和3400万字以上的更新，作品涉及20多个类别，总计有超过25万部的原创文学作品。网络文学由“免费午餐”转变为“收费阅读”后，已经具备了为网络写手提供较高收入的能力，据资料显示，目前起点中文网已有十余位年收入过百万的作家。网络文学这个曾经的新鲜事物，现在已经成为一种文化现象。

二、社会科学文献出版社向数字化转型的个案简析

社会科学文献出版社成立于1985年，是中国社会科学院直属的人文社会科学专业出版机构。1998年实施第二次创业发展战略，仅仅十余年时间发展成为年出版图书近800种、数字图书100余种、发稿字数超过2.5亿字，发行码洋1.3亿，销售收入近8000万，在国际、国内人文社会科学界具有较高知名度和影响力的专业出版社。

社科文献数字化转型始于本社实施第二次创业战略的第二年（1999年），前后十余年时间，信息化建设和数字出版各自大体经历三个阶段：

1.信息化建设

（1）起步阶段（1999～2004）。1999年组建电子声像部，负责计算机技术在传统出版业务中的推广应用，先后在财务室安装使用用友软件、发行部安装使用发行专家软件、各编辑部室推广使用个人电脑、出版部和总编室安装使用编印系统等等；开发建设出版社外网和内网作为信息发布平台；策划并制作部分与纸质图书配套的声像电子出版物。这一阶段信息化建设的特点是分块建设、各自运行、养成习惯。

（2）系统集成阶段（2005～2008）。2005年初成立社信息化领导小组，统筹规划领导全社信息化建设工作；颁布《信息管理条例》，规范产品信息和管理信息的收集、整理、发布和使用流程；在原声像电子部基础上组建网络出版中心，负责全社信息化建设和网络出版营销日常工作；打通原有分块运行的信息系统，建立统一开放的ERP系统，开发使用OA系统，全面实现出版业务和日常管理信息化；在完善出版社外网的基础上，先后开发英文网、中国皮书网、社工教育网，形成网站集群，并使之具备电子商务功能。

（3）升级完善阶段（2009年起）。主要目标是以社网为基础信息平台，全面提升和整合ERP系统及各内外网的功能，建立完善CRM系统，从而为本社三五年内完成数字化转型建立较为完备的技术基础条件。

2.数字出版

（1）起步阶段（1999～2002）。围绕纸质图书，每年出版十几种配套光盘，技术制作外包，小批量保本经营。

（2）探索产品模式阶段（2003～2008）。

l  电子书。目前多数传统出版社多选择与方正阿帕比等技术提供商合作，进行CEB格式的电子书出版与销售，社科文献出版社对于其特色资源则牢牢把握主动权，实行自主开发制作。2003年，社科文献出版社自主开发了电子书数字出版平台，后来又开发出古籍数字出版平台，分别用于皮书和古籍的光盘电子书制作。目前皮书光盘电子书生产400多种，累计销售逾百万张；古籍电子书已累计生产100余种。《说文解字》、《康熙字典》等古籍电子书利用unicode 技术，解决了长期困扰古籍出版中的造字问题，只利用WORD就可实现排版，并且能够拷贝，这就使古籍的真正数字化成为可能，必将对我国古籍的保存以及数字化产生了深远的影响。

l  在线产品（E-learning）——社会工作师资格考试辅导课程。社科文献出版社作为一家学术专业出版机构，在有限资源的基础上精挑细选，以社会工作教材及考试辅导系列为重点，尝试开展网络课程。2008年4月，社科文献出版社的中国社工教育网平台开通远程教育（E-learning），结合社会工作职称考试，制作视频课程辅导，在短短的两个月时间里取得了不俗的业绩。

l  皮书数据库（BtoC模式）等数字产品。皮书数据库以“皮书”大型连续性系列皮书为基础，保存整理了近20年间数千名研究人员的年度报告类科研成果，内容涉及经济、社会、文化、教育、金融、等100余个行业和领域。皮书数据库下设6个子数据库，是“皮书”资讯类产品的最佳成果体现方式。数据库以篇章为基本单位，目前所含内容已包括10000余篇专项研究报告，预计到2010年内容总量将达30000篇，总字数超过5亿字，并以每年1亿字的速度增长。皮书数据库具有整合、审编、发布、管理、检索浏览、版权保护、输出流量统计、操作日志管理、计费管理等功能。它可对数据库内所有篇章的文献题目、内容提要、作者名称、作者单位、关键字等基本信息进行在线检索，可在线阅读或下载。皮书数据库将为科研人员提供更方便、快捷的服务。

（3）全面整合传统图书出版与数字出版阶段（2009年起）。以2009年6月中旬皮书数据库上线销售为标志，数字出版进入整体推进阶段。

以主题出版为核心，以内容数据库为基础，全面整合纸质、单机版（CD-ROM）、在线读物（e-learning）、镜像、快印定制等产品形态。

数字产品销售收入以不低于25%的年均增长，力争在三五年内占总销售收入的比重达30%。

三、传统图书出版向数字出版转型的几个关节点

1.数字版权

  作者对其创作的作品依法享有的作者本身及其数字载体的所有权和控制权，是著作权利的一种衍生权。数字出版是以技术开发与版权增值为核心的产业，版权保护是核心。只有通过它，数字出版作者和数字出版单位才能获得收益。但是数字出版作为新兴产业迅速发展，与其有关的出版法律法规建设相对落后，数字版权保护技术不够健全，而且数字产品可以很方便、精确地进行复制，也可以任意删改或者移植，严重侵害了出版单位和作者的合法权益。因而数字出版领域的版权问题严重阻碍数字出版的发展。

为更好保护数字版权，首先加强数字版权保护技术的研发，提高数字出版物防侵犯能力；其次加强数字版权法制建设，完善法制体制，实现有法可依，有章可循，为数字版权保护提供法律保证；再者建立高科技制胜的监控平台；对各种侵权行为进行监控和管理。

此外，获取数字版权的成本问题，也是数字出版成功与否的一个关键问题。

2.数字标准

目前国际上通行的数字产品的主要形态有三种，即电子书e-book、在线读物（e-learning）和数据库。选择产品形态的关键在于格式的通用性和可控性。出版作为一种批量复制产业离不开标准化，产品形态更是离不开标准的实施。因为数字出版的各个环节都需要标准，数字出版技术标准的统一才能为数字产品传播奠定基础。

我国互联网发展起步较晚，数字产品基本完全服从于国际标准，而中文标准严重欠缺。数字产品形态缺乏统一的标准和文字格式，各技术提供商生产的电子阅览设备在文字格式不能兼容。就文件格式而言，在国际上比较标准的是PDF格式，但国内却存在多种数字图书格式。不同数字产品提供商设计出自己的数字产品，电子阅览器琳琅满目。客户必须按照产品需求安装不同阅读器，这给客户造成巨大的不便和高额的成本。程序的繁杂和高昂的售价无疑会影响客户消费积极性，无形中导致数字产品客户的流失，也严重影响数字出版市场的规范化和多元化。

数字技术平台指为实现数字出版和营销而提供的各类工具的组合，包括软件和硬件设备两个方面。利用数字技术平台将文献、信息等多资源进行分析、加工整合，形成具有大量信息的数据库，实现数据库时刻更新。搭建数字技术平台的关键在于自主创新。现今数字出版平台数据整理很大的相似性，不但造成不必要的浪费，而且不能满足客户的个性化要求。数字出版针对自身情况，在扩大资源同时，关注数字技术平台功能上的加强完善。数字技术平台必须增加资源的关联度，丰富信息挖掘方法，针对不同客户提供个性化服务界面，做到自选配置资源、自选模块，满足客户个性化要求。

3.营销模式 

数字产品销售按销售对象分，主要有BtoC（针对个人）和BtoB（针对机构）两种模式；按产品结构又可分为在线版和镜像版（包括单机版）两种方式。不同的模式具有不同的定价策略。面对数字出版浪潮，出版单位对数字产品营销方式仍旧处于探索阶段，大多出版单位在赢利模式上处于投入大于产出阶段，能够实现赢利者寥寥无几。目前中国成熟的数字产品营销渠道主要掌控在万方、同方、方正等几家大型IT技术公司手中。传统出版单位必须改变营销观念，结合数字产品自身特征，充分做好市场调查，制定合理的定价策略，以锁定目标客户为核心制定适合自身产品特点的营销模式。目前商务印书馆、社会科学文献出版社等已开始探索自主营销数字产品的模式，很可能成为第一个吃“数字营销”这只螃蟹的传统出版单位。

四、实现数字化转型基本条件

（1）明确自身定位，从内容资源集成商或经营商的高度统筹规划传统出版与数字出版，并制定相应的制度、流程，保障规划的实施。

数字出版不仅仅是介质的变化（像电子书从纸介质到电子介质），更是生产方式、流通方式、销售方式特别是消费方式的变化，以前在传统出版中因为出版时间、流通方式、生产和销售成本等原因无法满足的读者需求的多样性和个性化，通过数字出版均可以快捷、低成本、高效率、高质量的实现。而传统出版单位要真正实现数字化的转型，必须从出版理念、出版流程、体制机制设计、生产营销方式等企业经营的各个方面进行相应的变革。

（2）着力打造品牌，培养自己的研发能力，坚持对核心资源的自主开发。

数字出版相对于传统的纸质出版，其发展历程短，传统出版单位无论是数字出版理念认识还是相应的技术都不具备优势，但要想具备核心竞争力，要想掌握自身的未来的发展，必须成为数字出版的主角，尤其是要充分挖掘自身的优势资源，自主开发数字产品，树立和培养数字产品和数字出版品牌。当然，前期的道路、模式探索以及投入都应该有一定的计划。

（3）根据终端需求确定数字产品形态，并构建具有自身产品特色的销售模式。

就数字产品而言，产品的形态与销售模式是紧密相连的，数字出版必须建立“由外而内”的销售——生产的业务流程，数字出版的特点和主要优势就是复制和销售成本的大幅下降以及个性化生产和服务。数字出版的前景和趋势不容置疑，但数字出版的消费和需求也需要培育，同时，多样性和个性化的读者也为数字产品的销售增加了难度。

（4）利用信息技术实现编辑出版流程再造，搭建与内容资源和产品形态相匹配的技术平台。

无论是编校出版的通用信息技术以及专为数字产品定制的专用技术，也无论是自主开发还是外包，都必须由传统出版单位主导，围绕数字出版的未来，根据数字出版的规划，有步骤，有计划的推进实施。

（5）逐步培养建立一支具有学科专业又能熟练运用数字技术的双栖专业人才队伍。

人才是企业核心竞争力的源泉，或者说是人才就是企业的核心竞争力，有了数字出版的人才，才有数字出版技术，才有数字出版产品，才有数字出版市场，否则，无论投入多少资金，没有人才，或者核心人才流失，也就失去了传统数字出版单位数字化转型的未来。

（蔡继辉、李建红同志参与本文写作并提供资料、数据支持）